Gentsin tarina
perustaja Jenny Rydhströmin silmin
Vuosi oli 2010 ja kaikki oli lähellä pysähtyä. Kehittynyt luottokorttipetos iski helsinkiläiseen Gentsiin ja tyhjensi yrityksen varat – perustaja Jenny Rydhströmin yksityistilillä oli jäljellä 6000 kruunua ja katastrofi tuntui väistämättömältä. Mutta kuin ihmeen kaupalla, ja nopeiden sekä voimakkaiden sopeutustoimien ansiosta, kaikki kääntyi yllättäen – Gents, joka siihen asti oli ollut lähinnä harrastusyritys, löysi itsensä tienhaarasta.
Tienhaara
Jotta selviytyisi, oli panostettava täysillä. Keskittyä sataprosenttisesti. Jennyn oli valittava – jatkaako turvallista uraansa veroasiantuntijana vai uskaltaako hypätä tuntemattomaan ja antaa yritykselle kaiken aikansa. Se oli herätys – pieni paikallinen yritys järjestettiin uudelleen; Jenny osti sukulaisensa ulos ja kaikki vuotokohdat tukittiin. Kasvu alkoi, mutta kesti puoli vuotta ohjata laivaa oikeaan suuntaan ja kääntää uppoava alus.
Tänään Gents on yksi maailman suurimmista ja parhaiten valikoiduista miesten kauneuden verkkokaupoista, yhä vahvasti juurtuneena Helsinkiin ja (toistaiseksi) kahden kivijalkamyymälän sekä barbershopin voimin kotikaupungissaan. Yritys oli ensimmäinen Ruotsissa, joka toi esiin kasvavan kiinnostuksen perinteiseen parranajoon, safety razoriin ja partahoitoon – ja on nyt myös yksi suurimmista toimijoista alati kasvavilla, vaativilla niche fragrance -markkinoilla. Kasvu on ollut huimaa. Mutta alkuvuodet 2002–2003 (Jenny Rydhström ei itsekään muista tarkkaa vuotta) olivat kivikkoisia ja kaikkea muuta kuin hohdokkaita. Jenny muistelee:
Aloitimme tämän yksinkertaisesti siksi, että olimme intohimoisia idean suhteen – sen pidemmälle emme olleet miettineet. Minua on aina ajanut eteenpäin se, että tekemisen täytyy olla aidosti hauskaa – vaikka se tarkoittaisi mukavuuksista luopumista ja ilmaiseksi uurastamista aamusta iltaan. Kesti yli yksitoista vuotta ennen kuin nostin ensimmäisen palkan – minulla ei ollut edes omaa autoa ennen kuin neljä vuotta sitten. Kaikki yksityiset rahani menivät pieneen yritykseen – ja se todella vei kaiken. Mutta minulla oli valtavan hauskaa.”
Tausta
Gentsin perusta on aina ollut huolella kuratoitu verkkokauppa, ja kun yritys perustettiin – ensimmäinen toimitila sijaitsi vaatimattomassa kellarissa – tavoitteena oli luoda jotain täysin uutta. Jenny Rydhström aavisti varhain, että miesten kauneudenhoito oli vielä lähes tabu ja tutkimaton aihe, mutta markkinoilla oli selkeä tarve ja täyttämätön aukko. Miesten ongelmista ja kauneudenhoidosta puhuttiin hiljaa, ja ne kaipasivat esiin nostamista.
Yksi syy Gentsin jatkuvaan kasvuun ja kehitykseen on ollut oman, ainutlaatuisen niche-alueen löytäminen. Perinteisen barbershopin tuominen osaksi säännöllistä rutiinia oli yksi tapa – tehdä hyväksytyksi se, että miehet voivat nauttia hemmotteluhoidoista ja käyttää aikaa itseensä, ulkonäköönsä ja hyvään tuoksuun. Lisäksi valikoima on kasvanut kattamaan parranajon, partahoidon ja eksklusiiviset hajuvedet – ja nyt myös asusteet, lifestyle-tuotteet ja ihonhoidon.
Matka tähän pisteeseen on ollut pitkä, ja alkuvuosina yritys kohtasi lähes kaikki mahdolliset aloittelevan yrityksen haasteet: tavaramerkkikiistat, riidat toimittajien ja ammattiliittojen kanssa jne. Yritys joutui jopa huijatuksi Kiinassa ja kiistaan Suomen valtion kanssa. Jenny ei kuitenkaan ole koskaan pelännyt haasteita – hänelle vastatuuli on paras energianlähde. Ruotsin nyrkkeilymestarin ja New Yorkin veroasiantuntijan taustalla hän tietää, mitä on puskea äärirajoille ja kasvaa tehtävän mukana – hypätä rohkeasti kyytiin ja nauttia matkasta. Itseluottamus on myös yksi niistä ominaisuuksista, joita hän arvostaa rekrytoidessaan.
On tärkeää, että on kunnianhimoinen, nauttii adrenaliinista ja pitää “voiton makeudesta”, samoin kuin älykkyys ja yhteiset arvot (erityisesti jos työskentelemme päivittäin yhdessä). Arvostan, että työntekijä näkee roolinsa osana omaa henkilökohtaista kehitystään. “Missä näet itsesi kymmenen vuoden kuluttua?” on tärkein kysymykseni haastattelussa. Suomessa puhumme tästä aivan liian vähän – kunnianhimosta. Olen myös oppinut, kuinka tärkeää on, ettei väärä henkilö lähde mukaan matkalle – se on ollut välillä kallis oppi.”
Käännekohta
Virheistä oppiminen on osa yrityksen rakentamista, Jenny toteaa. Gentsin ratkaisevin hetki koitti vuonna 2014, kun yritys sijoitti miljoona kruunua televisiomainokseen väärään aikaan ja väärälle kohderyhmälle. Suurempaa epäonnistumista oli vaikea kuvitella, ja se ravisteli kunnolla. Mutta siitä tuli käännekohta – ja siemen nykyiselle, kasvavalle Gentsille.
Tuollaisen iskun jälkeen oli pakko miettiä, miten profiilimme vastasi asiakkaiden tarpeita ja ennen kaikkea, kuka asiakas oikeastaan oli. Tarvitsimme sen – ja tavallaan se pelasti meidät. Sen jälkeen kasvu lähti kunnolla liikkeelle.”
Profiilista tinkiminen ja oman kohderyhmän unohtaminen on vaarallinen kierre, johon moni ajautuu yrittäessään laajentaa valikoimaa kaikille sopivaksi. Gentsin alkaessa NK Tukholmassa oli suuri esikuva – nyt vuosien varrella on löytynyt se, mitä Gents oikeasti edustaa ja mihin keskittyy.
Neuvot & Tärkeät päätökset
Oman brändin ainutlaatuisuuden löytäminen ja oman alueen hallitseminen on yksi Jennyn tärkeimmistä neuvoista menestyvään verkkokauppaan. Ei kannata olla kopioija. Ja ennen kaikkea ei pidä takertua pieniin ongelmiin, vaan nähdä mahdollisuudet. Keskity siihen, mitä voi ja pitää ratkaista, ja käytä energiasi oikeisiin asioihin.
Yksi Jennyn fiksuimmista liiketoimintapäätöksistä on ollut olla laajentamatta valikoimaa naisten tuotteisiin. Mies on keskiössä, vaikka lifestyle-tuotteet ja hajuvedet voivat vedota molempiin sukupuoliin. Toinen tärkeä päätös on ollut olla myymättä osia yrityksestä ulkopuolisille, vaikka tarjouksia on tullut – usein hintana olisi ollut sisäiset ristiriidat ja kontrollin menetys. Liian monta kokkia...
Toinen neuvo Jennyn mukaan alalle haluaville on ottaa mentoriksi kokenut, ulkopuolinen ammattilainen – ei sukulainen tai hyvä ystävä, vaan joku, jolla on alan kokemusta ja joka näkee toimintasi tuorein silmin. Kukaan ei ole päässyt olympialaisiin ilman valmentajaa, joka hioo juoksuaskeleen, Jenny sanoo – ja tämä on ollut hänelle korvaamaton kokemus ja yksi syy siihen, että hän on nyt tässä. On myös tärkeää maksaa mentorille ajasta – jos mentori ei ole vähintään kolmen paikallisen kirvesmiehen tuntipalkan arvoinen, hän ei ole oikea mentori.
Tarvitsen jatkuvasti uusia haasteita kehittyäkseni. Minulle se tarkoittaa yritystoimintaa (joka on valtavan innostavaa), strategisia kysymyksiä ja uusia liikeideoita. Syksyllä julkaisen oman hajuvesisarjan ja käynnistän uuden brändin alla kansallisen kampaamoketjun. Odotan innolla näitä uusia haasteita.
Juna kulkee eteenpäin ja kiskot rakennetaan matkan varrella. Näin se menee.